Mieux vivre

La théorie du nudge : rendre la société écolo, tout en douceur

Fruit de la rencontre des sciences comportementales avec l’économie et la politique, le concept de nudge désigne une façon d’inciter les gens à changer leur comportement sans employer la contrainte ou la sanction.

Tout commence avec une mouche. Plus exactement, une fausse mouche, placée au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam pour indiquer aux hommes où viser. Depuis leur installation, les dépenses de nettoyage du complexe néerlandais ont baissé de 80 %.

En clair, il s’agit d’une méthode peu couteuse qui permet d’inciter les gens à changer leur comportement plutôt que d’employer la contrainte.

Cet exemple de « nudge » est fréquemment donné par Richard Thaler, économiste à la Chicago University. Il est auteur avec Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, de l’ouvrage Nudge : la méthode douce pour inciter la bonne décision (ed. Vuibert, 2008).

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Un « nudge », c’est un coup de pouce. Thaler et Sunstein parlent de « paternalisme libertarien » ou de « version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personnes ; une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres ». En clair, il s’agit d’une méthode peu couteuse qui permet d’inciter les gens à changer leur comportement plutôt que d’employer la contrainte. Le concept, issu des sciences du comportement est particulièrement utilisé en management, en politique, en économie, en santé et en écologie.

En 2016, la SNCF Transilien et Withings lancent « Marche en lignes », un programme sous forme de jeu pour inciter les utilisateurs de transports publics à faire plus de pas chaque jour. A la clé pour les meilleurs marcheurs, des cadeaux. 7000 usagers se sont pris au jeu en téléchargeant une application comptabilisant leur nombre de pas. Les plus sportifs sont montés jusqu’à 28 000 pas et la moyenne s’est établie à près de 8000 pas quotidien. Certes, c’est toujours en dessous de la recommandation de 10 000 pas par jour, mais c’est 1000 pas de plus que la moyenne des utilisateurs de voiture.

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D’autres techniques que le jeu ou la récompense peuvent inciter les citoyens à changer leurs comportements. L’effet de pair (la conformation à la norme sociale), est particulièrement efficace. Dans les années 2010, un fournisseur d’énergie américain envoie de drôles de courriers à 600 000 ménages : « le mois dernier, vous avez consommé 15 % de plus que les plus économes de vos voisins. » « Le mois dernier, vous avez utilisé 15 % d’électricité de plus que vos voisins les plus économes. » Par volonté de faire comme le voisin, ou même mieux, ces ménages ont baissé de 2 % leur consommation. Même constat à Laverne aux Etats-Unis, où le recyclage des déchets a augmenté de 19 % à partir du moment où les habitants étaient informés des pratiques de leurs voisins. Tous les matins, une note indiquait quels ménages reçyclaient le plus et à quel volume. Société de la surveillance et ultra compétitivité ? Oui, mais aussi effet d’entraînement et émulation.

Société de la surveillance et ultra compétitivité ? Oui, mais aussi effet d’entraînement et émulation.

Richard Thaler et Cass Sunstein partent du principe que l’homo economicus n’est pas rationnel comme l’indique la théorie économique classique. Selon eux, l’humain est dirigé par son cerveau limbique, il agit en fonction de ses émotions et de ses instincts. Autre constat : les gens seraient sensibles à la perte et privilégieraient le status quo pour conserver ce qu’ils ont plutôt que de changer. Les nudges vont donc prendre en compte ces comportements et adapter les politiques aux agents économiques irrationnels que nous sommes. Ainsi, ouvrir automatiquement un plan d’épargne pour les salariés augmente le taux d’épargne de 20 à 90 %.

En France, quelques exemples de « nudge verts » sont à noter : en 2008, dans le cadre du « plan administration exemplaire », l’impression recto-verso est activée par défaut dans les établissements publiques, permettant de belles économies. Toujours dans le cadre de ce même plan, les compteurs Linky mettent à disposition des ménages une visibilité en temps réel de leur courbe de consommation d’électricité. Un moyen de les pousser à être attentifs à leurs dépenses énergétiques.

Pour autant, l’adoption de manière éphémère d’un nudge ne change pas systématiquement l’habitude sur le long terme.

Mais ces nudges « verts » ne seraient pas nécessairement la panacée. Le rapport sur l’incitation aux comportements écologiques de 2016 révèle leurs limites. Leur efficacité dépend du milieu socio-culturel et de l’orientation politique. Des effets pervers sont constatés : comme une bonne résolution prise au début de l’année et abandonnée quelques semaines plus tard, l’adoption de manière éphémère d’un nudge ne change pas systématiquement l’habitude sur le long terme.

Si la théorie du nudge n’est pas encore la solution miracle, elle peut provoquer une prise de conscience et un effet d’entraînement. En 2004, Georges Lakoff écrivait Don’t think of an elephant, ouvrage dans lequel il soutien que plus on parle de l’abstention, moins les électeurs vont voter. Alors qui sait ? C’est peut être en mettant en avant les comportements vertueux que les bonnes habitudes s’installeront.

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