Mieux vivre

Les effets dévastateurs du marketing genré dans l’agroalimentaire

Aux femmes les désordres alimentaires, aux hommes les artères bouchées… C’est ainsi qu’on pourrait schématiser l’influence du marketing genré sur nos habitudes alimentaires. Heureusement, c’est en train de changer.

En février 2018, la marque de chips Doritos a annoncé travailler sur des chips “lady-friendly”, adaptées aux femmes (apparemment, les femmes veulent des chips petites, qui ne font pas de bruit quand on les croque et dont le paquet a été conçu pour entrer dans un sac à main). Un exemple de plus des efforts des marketeurs pour vendre aux femmes des produits traditionnellement perçus comme “masculins” (les chips), ou l’inverse, comme ces yaourts vendus dans un paquet noir orné d’un taureau, pour rassurer les hommes sur leur virilité même quand ils mangent un produit “de femme”. Car oui, le marketing dans l’industrie agroalimentaire a progressivement instillé dans nos cerveaux l’idée qu’il y a des aliments masculins et féminins. Même si rien, biologiquement, ne justifie cette différence.

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Aliments genrés ©nutritionnisteurbain.ca

Les femmes aiment le yaourt, les hommes la viande

“Allumez la télé et vous comprendrez rapidement, en voyant les incessantes pubs pour la nourriture, que les hommes aiment la viande. Les femmes, elles, aiment vraiment, vraiment beaucoup le yaourt. (…) L’alimentation est genrée, dans le sens où les femmes sont encouragées et félicitées quand elles mangent le moins possible, tandis que les hommes sont encouragés et félicités quand ils mangent le plus possible,” écrit la doctorante en sociologie Jennifer Tabler, spécialisée en troubles de l’alimentation.

©nutritionnisteurbain.ca

Ces stéréotypes sont profondément ancrés : selon une étude publiée en 2015 dans le journal Social Psychology, hommes et femmes identifient les aliments sains comme féminins et les aliments moins sains comme masculins. Les chercheurs ont fait un test : ils ont placé des muffins, tous identiques, dans trois sortes d’emballages : l’un qui comportait le mot “mega” et l’image d’un joueur de football, un autre avec le mot “healthy” à côté d’une ballerine, et enfin des emballages qui mélangeaient les deux (“mega” associé à la ballerine et “healthy” associé au joueur de foot). Les participants à l’étude ont majoritairement trouvé que la troisième catégorie de muffins était moins bonne que les autres. “On observe un soudain désintérêt quand on met de la nourriture non saine dans un packaging féminin ou de la nature saine dans un packaging masculin, et c’est parce qu’alors vous trahissez les attentes — vous trahissez le stéréotype que les gens ont de la féminité ou de la masculinité”, explique à Broadly Luke Zhu, qui a dirigé l’étude.

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©nutritionnisteurbain.ca

La nourriture comme source de culpabilité

Ces clichés marketing pourraient sembler inoffensifs, mais ils ont des impacts réels de santé publique. Comme l’explique cet article des étudiants du cours “Food and Gender in U.S. Popular Culture” de Brown University, les publicités alimentaires en direction des femmes, quand elles ne leur vendent pas de la salade et du yaourt, montrent les aliments sucrés comme des plaisirs coupables qu’il convient de consommer en cachette.

©SpiceBox

La nourriture est associée à la culpabilité et à l’anxiété, avec des effets dévastateurs. Jennifer Tabler rappelle que “20 à 30 millions de femmes américaines souffrent ou vont souffrir d’un désordre alimentaire. Plus de 40% des filles de 6 à 8 ans disent vouloir être plus minces, et 30 à 50% des adolescentes disent avoir des comportements alimentaires désordonnés : régimes éclair, jeûne, vomissements, prise de pilules de régime ou de laxatifs pour perdre du poids.” Selon une étude publiée en 2009 dans le International Journal of Eating Disorders, les femmes et les filles sont plus susceptibles que les hommes d’adopter ce genre de comportements. Jennifer Tabler enfonce le clou : “De tous les grands facteurs de risque de désordres alimentaires, le genre est le plus important.”

Ne pas se soucier de sa santé, un truc d’hommes

De l’autre côté du spectre, on détourne les hommes d’une alimentation saine. Le nutritionniste canadien Bernard Lavallée se souvient d’une analyse menée par des chercheurs sur le magazine Men’s Health : “Sans grande surprise, ils ont observé que les articles encourageaient les hommes à manger au restaurant, à boire de la bière et à manger beaucoup de viande. Au contraire, on y présentait le végétarisme et la cuisine à la maison comme étant trop féminins et à éviter.” Or ce type d’alimentation est lié aux maladies cardio-vasculaires, à l’obésité et au diabète. Selon une étude publiée en 2012 dans la revue Advances in Nutrition, dans les pays développés, les hommes sont plus en surpoids que les femmes. Sans établir de lien direct avec le marketing genré, les auteurs précisent que diverses études “ont démontré que les préférences alimentaires fondées sur le genre existent, et que l’environnement socioculturel influence ces préférences.”

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©Shutterstock

Comme le résume le Dr David Bell, professeur de géographie humaine, dans un article du Guardian, “les hommes ne mangent pas de la viande parce qu’ils sont des hommes, mais pour montrer qu’ils sont des hommes.”
La bonne nouvelle, c’est que le public est de plus en plus conscient de ces biais, et que la tendance actuelle à manger plus sain, plus écolo et à cuisiner soi-même touche les hommes comme les femmes. Une étudiante de Brown University cite son Millennial de frère dans les allées du supermarché : “Il y a une marque de kale qui s’appelle Organic Girl, et ils s’adressent clairement aux filles, mais c’est la meilleure marque de kale… et quel mec voudrait acheter ça ?”, demande-t-il… avant de le mettre quand même dans son caddie.

Un commentaire :

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